(+45) 2176 1170 lasse@loemmel.dk

Sådan udvikler du et godt brandnavn

Dato: 19. Feb. 2021
Læsetid 10 min.

 

Hvordan finder man på et navn til virksomheden?

Det er svært at finde et godt brandnavn. De, der har prøvet det kan berette, at det er en frustrerende proces. Hvad værre er, så er langt størstedelen af de gode navne optaget og i brug.

Men fat mod! Når dette indlæg er læst til ende, er du blevet bevidst om de mange muligheder du har, med navngivning.

Will Ferrell lets go

Hvorfor er et godt virksomhedsnavn vigtigt?

Et godt navn er en konkurrencefordel. Særligt, hvis det formår at være mindeværdigt (let at huske) og differentieret
– i en sådan grad, at man kan sætte sig på et unikt hjørne af modtagerens bevidsthed.

Navne, som med egen merit kan holde virksomheden top-of-mind, er ganske enkelt pengene og umagen værd. 🎯

I mit tilfælde er der en kæmpe forskel på at kalde virksomheden noget beskrivende, som ‘BrandDesigneren’, eller at kalde den noget så symbolsk, som Lömmel.

Jeg har erfaret, at mange begår de samme ‘fejl’ når et navn skal udklækkes. Denne guide er et indblik i mine kriterier og min proces for at skabe et godt, langtidsholdbart virksomhedsnavn.

Hvad er et godt virksomhedsnavn?

I Lömmel har jeg 4 kriterier.

1. Visuelt
Det er nemt at afkode og læse.
(Eks.: Chevrolet, kræver mere øvelse end Audi)

2. Fonetisk
‘Smager godt’ i munden og skal helst være nemt for målgruppen at udtale korrekt. (Udtaler du Zara, korrekt? Næppe.)

3. Unikt

Helst ikke hverdagssprog og gerne differentieret ift. branche.

4. Kort

Gerne ét ord, mindre end 7-8 bogstaver.

(Dette kriterie afhænger af kontekst)

Prøv at teste et brandnavn

Giv evt. dit eget navn, eller idé til et navn, en ærlig karakter på en skala fra 1-5, for hvert ovennævnte kriterium, og hvis du ender på en total over 15, så er du relativt godt kørende.

Jeg ville give følgende karakterer til:
LEGO – (20)
Royal Greenland (14)
Baum und Pferdgarten (9)
Lömmel (18 – voldsom bias, i know)

Bemærk! Bemærk!
Jeg skrev IKKE, at man behøver forstå ordets betydning, eller om ordet behøver betyde noget som helst. Selve ordets betydning, eller manglende betydning, kigger vi på nu. 

ToysRus deskriptivt brandnavn

Navne kategorier

Inden du for alvor igangsætter en navne proces, er det en fordel at kende de forskellige navne kategorier, som kan sætte retningen for jeres nye navn. De er som følger (klik evt. links):

1. Deskriptive navne
2. Metaforiske navne
3. Opfundne navne
4. Sammensatte og fejlstavede navne
5. Akronymer
6. Geografiske navne
7. Stifter navne

1. Deskriptive navne

Et deskriptivt navn, er ofte beskrivende om det produkt, marked eller service man sælger. En udfordring ved deskriptive navne, er A.) at de ofte er svære at varemærkeregistrere og B.) kan opleves som generiske og i værste fald mangle personlighed og særpræg.

Eksempler på deskriptive brandnavne:

  • Hotels.com
  • Toys R Us
  • Lægehuset Aarhus
  • Garnspecialisten
patagonia metaforisk navn

2. Metaforiske navne

Disse navne trækker på billedsymbolik eller antydninger. Ofte er navnet mere vidtrækkende end blot produktet eller ydelsen, og kigger mere holistisk på værdien der skabes for forbrugeren, eller på virksomhedens overordnede vision. Ordene i navnet er måske kendte for modtageren, men de kan tolkes på, og medvirker til differentiering. 

Gode eksempler på metaforiske brandnavne:

  • Amazon
  • Patagonia
  • Apple
  • Lömmel (Jo, den er god nok)
KODAK opfundet navn

3. Opfundne navne

Hvis ikke man kan finde det rigtige ord, kan man jo opfinde sit eget. 💡
Ordet skal gerne være uden eksisterende betydning, men samtidig læse- og udtale-venligt. Man kan med fordel tage udgangspunkt i latinske, spanske eller franske ord, og genfortolke dem til et nyt.

Tænk på det som et hult fartøj, man selv fylder med værdi og betydning. De opfundne navne er et ultra stærkt værktøj mod det unikke og differentierede navn.

Eksempler på opfundne brandnavne:

  • Adidas
  • Pixar
  • Kodak
  • Google
donuts sammensatte navne

4. Sammensatte eller fejlstavede navne

Tag to ord og klask dem mod hinanden (= portmanteaus-ord).
Eller prøv bevidst at stave ordene forkert for særpræg. Udskift et Ø med et Ö, for the fuck of it.

Man balancerer tit på grænsen mellem sjovt og kikset hér. Det unikke ved sammensatte navne foregår oftest i ordenes møde med hinanden. Særligt hvis ordene er fremmede i forhold til hinanden.

Eksempler på sammensatte eller fejlstavede brandnavne:

  • Bronuts Donuts, WaffleBarons (Vaffelbaronerne)
  • Krispy Kreme, Tumblr, Reddit
  • Netflix, Instagram, Facebook
    IKEA akronym navn

    5. Akronymet

    Virksomheder med lange (kedelige) ord eller navne, kan vælge at prøve et akronym. Udfordringen med disse er at det er svært at tilføre dem mening og personlighed.

    Ærligt, er man sent til ballet med et akronym, da langt de fleste variationer allerede er i brug. Man kan dog krydre akronymet med noget deskriptivt eller metaforisk.

    Eksempler på akronym brandnavne:

        • IKEA (stifter + geografi = akronym)
        • BMW (Bayerische Motoren Werke)
        • M&M’s (Mars and Murrie – stifternavne)
        • 3M (Minnesota Mining and Manufacturing)
        • ESPN (Entertainment and Sports Programming Network)
    AalborgPortland Geografisk navn

    6. Geografiske navne

    Aalborg Håndbold, FC Midtjylland og generelt sportshold, er ganske naturligt båret af geografiske navne.

    Et geografisk navn er ofte hyper målrettet virksomhedens lokalitet, hvilket ultimativt kan sætte begrænsninger for navnets formåen. Dette er dog langt fra altid tilfældet, som eksemplerne herunder også vil vise.

    Eksempler på geografiske brandnavne:

    • Aalborg Portland
    • Randers Tegl
    • Kentucky Fried Chicken (Akronym: KFC)
    BIG Bjarke Ingels Group stifter navn

    7. Stifter navne

    Et stifter navn trækker på individerne, som har skabt virksomheden. I moderne tid støder man ofte på stifter navne i fashion, advokat eller arkitektbranchen, mens det i højere grad var normen for 50+ år siden.

    Eksempler på nye og gamle stifter navne:

    • Mads Nørgaard, Stine Goya (Fashion)
    • Schmidt Hammer Lassen, Bjarke Ingels Group (Arkitekter)
    • HjulmandKaptain, Hovmøller & Thorup (Advokater)
    • Schulstad, Kellog’s, FORD, Ben & Jerry’s
    • IKEA (Ingvar Kamprad + gårdnavn, ‘Elmtaryd’, bynavn, ‘Agunnaryd’)

      Sådan udvikler du et firmanavn

      Start med det mest oplagte; den deskriptive silo – brug krudtet på at finde de mest beskrivende ord. Se om I kan finde synonymer for disse. Skriv dem ned på post-its og få dem op på væggen (eller skriv dem i et dokument).

      Nu kommer det absolut vigtigste.. 🧠

      Bevæg jer videre til metaforer og symbolik – brug jeres pulje af deskriptive ord og tænk over symbolikken heri. Brug 10-15 minutter her og bevæg jer videre til næste silo, og næste silo og næste silo.

      Gentag processen flere gange og vær rolig i visheden om, at det er en del af processen, at man ikke ved hvor man lander. Men når I lander på noget der lyder rigtigt, så arkiver den, og fortsæt.. 🏃🏽

      Pas på med ikke at stoppe processen i ren fryd, når det første velklingende navn, rammer papiret. Det nemlig først dér, I er på rette spor. Vi skal gerne have minimum 2-3 andre velklingende alternativer. Dette er ritti’ vigtigt!

      Fejlen man ofte begår med navngivning

      Jeg oplever, at mange har en idé om at navnet skal være ‘forklarende’ om virksomheden..

      Trump Wrong Gif

      Joke aside, det er kun logisk;

      I er en virksomhed =  I sælger X = derfor skal X være en del af navnet.

      Bum bummelum, og så er den skid vel slået. 🙃

      Den deskriptive silo, er hvor vi hurtigt finder de relevante ord. For de ligger nemlig lige til højrebenet.

      Men en navne brainstorm er først startet, når vi er forbi det deskriptive.

      Kan du ikke vente med at komme igang, så kan du følge guiden ovenfor allerede nu. Hvis du vil rustes endnu bedre til opgaven, så du bliver en navne-ninja, kan du med fordel læse videre. 

      Drop at forklare, vær unik!

      Lad os prøve at arbejde med et tænkt eksempel. Vi er nu en… sofa forhandler.

      Det er næppe kreativt eller unikt at kalde sig ‘Sofa butikken’, hvis man er en butik, som sælger sofaer. 

      Sofa butikken lagres ganske enkelt ikke, som et navneord, i din hukommelse, på samme måde som en Stressless. 🌅

      Sofa butikken, er en beskrivelse. Ikke et navn.

      To almene ord bliver næppe til ét godt brand navn. 
      But it’ll get the job done. 🤷‍♂️

      Ingen regel uden undtagelse

      Når det er sagt, så navnet naturligvis gerne have sine rødder i jeres produkt eller værditilbud. Men husk på at forklaringen ikke behøver foregå i hverken navn eller logo. Halleluja! 🙌

      Uenig i ovenstående? Kig udad. Mange af de største (og mest værdifulde brands) har abstrakte navne uden direkte, forklarende betydning.

      Mercedes er opkaldt efter datteren af en ingeniør, som udviklede den første Mercedes. Nike er opkaldt efter den græske sejrsgudinde (metaforisk navn).

      Fælles for dem begge er, at de har særpræget klang og ingen af disse navne forklarer modtageren en dyt. 

      WaffleBarons vaffel

      Ordenes relation til hinanden

      Da jeg skrev om dette emne på Linkedin, kom navnet WaffleBarons i spil. Jeg kender Nithu, som udover at være medstifter, er én af de mest energiske mennesker, jeg har mødt. Han gav mig lov til at dykke ned i navnet.

      Med WaffleBarons har vi et eksempel på et deskriptivt og sammensat navn, hvor ordenes relation til hinanden skaber dynamikken og særpræget.

      Det er et navn, som virker både på dansk 🇩🇰 og engelsk 🇺🇸🏴󠁧󠁢󠁥󠁮󠁧󠁿 (Vaffelbaronerne).

      Gutterne tager udgangspunkt i det deskriptive (produktet), men kombinerer det med noget uventet (baronerne). Ordenes uventede sammensætning, gør kombinationen til et unikt, og derfor godt navn.

      Deskriptivt ✍️ + Uventet 

      Så lad os bruge sofa eksemplet igen. Vi prøver et sammensat navn, hvor vi nu kombinerer noget deskriptivt med noget uventet. Vi inddrager også det engelske ord, Couch, til disse eksempler.

      • Sofa Surfers
      • Couch Peddlers
      • Couch Koalas
      • Sofa Bazar

      Ja ja. Disse navne vækker næppe misundelse i sofa-branchen. Men vi kan sikkert hurtigt blive enige om, at mine hurtige påfund, ved brug af en metodisk tilgang, har mere karakter og genkendelses-power, end vores første indskydelse: Sofa butikken.

      Borat Succes

      Succes-futtog!

      Hvis du ender med at blive inspireret af mit framework, er jeg nysgerrig på at høre om du har brugt det. Connect med mig på Linkedin og send mig en besked.

      Går du i stå, så prik til mig. 👆

      Jeg kan sandsynligvis hjælpe dig i mål.

      Lasse Giversen
      Digital Konceptudvikler
      Ved Lömmel Design & Branding, samt
      Brandbureauet Happy&Co

      Læs mere om Lömmel

      Læs om processen ved logo design

      lömmel logo 01. primaere farve rgb 500px@72ppi

      Andre indlæg

      Neo-generalisten: et opgør med siloer

      Neo-generalisten: et opgør med siloer

      Dato: 11. Marts 2020 5 min. læsning  Er generalisten virkelig så ilde anset? I dette indlæg slår jeg et slag for generalisten, som ofte bliver en udskældt profil, som resultatet af specialist-glorificeringen.  Et slag for generalisten Generalist-betegnelsen har i...

      Lömmel nomineret af EY til Årets Startup

      Lömmel nomineret af EY til Årets Startup

      Dato: 10. September 2019 AalborgEY's Entrepreneur of the Year er verdens mest anerkendte vækstskaberkonkurrence, som hylder de bedste vækstskabere i Danmark og globalt. Som et lyn fra en klar himmel En jury har nomineret Lömmel i kategorien 'Årets Startup' til EY...

      Fodbold og regnbueflag

      Fodbold og regnbueflag

      Dato: 24. Juli 2019 AalborgxLiverpool FC ændrede i nat profilbillede på deres SoMe kanaler. Regnbueflaget danner baggrund til det foranliggende historiske klublogo. Ved første øjekast virker det ufarligt og trivielt. Indtil man læser det hadefulde kommentarspor. Jeg...